经济名词——互补品
来源:
|
作者:pmo38f1ec
|
发布时间: 2018-01-16
|
503 次浏览
|
分享到:
互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言，某种商品互补品价格的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降。
互补品（Complements）——互补产品（Supplementary product）
个人认为，互补品的意义在于整体出售往往大于单一出售的价值，以往的商业前提下，互补品往往以部件到模块再到模组的演进方式，而对于未来则更多强调功能上的补充提升或者是服务上的优化。比如单反相机的机身加镜头的出售，以及麦当劳、肯德基、星巴克在销售食品和环境的同时提供一种免费的服务。
互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言，某种商品互补品价格的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降。
类型：
普通互补品：两种商品之间没有固定的同时使用的比例，例如，牛奶和咖啡。
完全互补品：两种商品之间必须按照固定不变的比例同时被使用。例如，眼镜框和两个眼镜片。
运作方式：
1、捆绑式经营。以单一价格将一组不同类型但是互补的产品捆绑在一起出售(我们仅仅同时出售这一组产品)。例如，IBM公司在过去的许多年中，曾将计算机硬件、软件和服务支持捆在一起经营；微软公司将OFFICE系列、IE探索器挂在WINDOWS操作系统上时，采取的就是一种典型的捆绑式经营。捆绑式经营广泛地存在于商业活动中，不过人们并不总能辩识出来。例如，仅仅作为交通工具的汽车与车类的音像设备构成互补产品关系，但消费者往往将它们作为一个整体来看待；航空公司提供免费食品及行李服务时，实质上采用的也是一种捆绑式经营。
2、交叉补贴(基础产品模型)。通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(称之为基础产品)，而达到促进销售赢利更多的互补产品(称之为赢利产品或后续产品)，以求获得最大限度的利润。在“剃须刀与剃须刀片”的这种涉及到互补产品的战略中就用到这样的策略。将剃须刀以成本价或接近成本价的价格出售，目的是促使顾客在将来购买更多的、利润更高的替换刀片。像这样的例子还很多，如：电梯一电梯维护业务；软件一软件升级；净化水系统一化学处理药剂；个人复印机一色粉盒；照相机一胶卷等等。
3、提供客户解决方案。从客户的实际需要着手，通过降低客户成本(如时间、金钱、精力等)，增加客户从消费中获得价值，将一组互补性的产品组合起来，为顾客提供产品“套餐”，从而达到吸引顾客、增加利润的目的。全球500强之一的电子数据系统公司(Electronic Data Systems，EDS)是实行客户解决方案的很好的例子。它的企业创新就是满足客户所有的信息管理方面的要求，它为每一位顾客提供价位合理的量身定做的解决方案。EDS的绩效指标是：多大程度上提升了客户的能力，帮助客户节省了多少经费? 为了实现这些目标，EDS把它的服务扩展到那些原来是由客户自己来完成的活动。
4、系统锁定。实施系统锁定战略的要义在于，如何联合互补产品厂商一道锁定客户，并把竞争对手挡在门外，最终达到控制行业标准的最高境界。微软是最典型的例子。80％ 到90％ 的Pc软件商都是基于微软的操作系统(比如WINDOWS98)。作为一个客户，如果你想使用大部分的应用软件，你就得购买微软的产品。作为一家应用软件厂商，如果你想让90％的顾客能够使用你的软件，你就得把你的软件设计得和微软的操作系统相匹配。
影响：
1、增加产品价值，使产品歧异化。互补产品常常影响产品的性能表现或是影响该企业对顾客的整体价值。正如调色剂影响普通复印机的复印质量、设计出色的软件可以提高个人电脑的效能一样，经营食物的特许权能够显著地影响顾客对某一高速公路的满意程度。将几个单独表现并不出众的互补产品组合起来，常常可以极大提高顾客的满意度，使得产品获得歧异化的优势。从MS—DOS到WINDOWS，微软的大多数产品都不是最好的。至今还有不少人宣称，苹果公司的产品是最有个性的。尽管如此，微软还是牢牢地占据了行业领导者的地位。究其原因，是因为微软为硬件制造商提供了一种马上可以得到的、好用的、并不很贵的计算机语言，微软在开展操作系统业务时吸引了大量应用软件开发商为其操作系统开发应用程序，以此手段微软有效地提高了其产品对顾客的价值。
2、获得协同效应。生产互补产品的企业可以实现品牌等无形资产的共享和价值链中的一些活动的共享。比如，当可口可乐公司与麦当劳合作时，两家公司的良好声誉保证了由互补产品可乐饮料与汉堡包相结合的套餐对顾客的可信度。再比如，在产品及其互补产品的发货方面可应用同一后勤系统，或者两者可共用同一订货系统；由于互补产品是出售给同一顾客，因而经常会存在共享各种资源的机会。由于互补产品的支持对企业产品竞争优势的获得具有重大影响，因而互补产品战略在现代商战中得到了广泛的应用。
收益：
1、提高主打产品的销量
互补品的革新所带来的一个最明显的收益就是，它会大大提高你的主打产品的销量。除此之外，它还会带来其他回报。例如1900年的法国，就在安德烈和爱德华两兄弟刚刚接管家族设在克莱蒙费朗市橡胶生意之后不久，他们决定为旅行者出版一本指导手册。而从经济学的角度来互补品说，旅行指南和汽车轮胎可以被称为“互补品”——也就是两种常常会被联系在一起进行消费的商品。随着《米其林指南》变得越来越流行，这本小册子也逐渐成为了一种强大的品牌构建和营销渠道。事实上，仅仅是销售《米其林指南》就给这家公司带来了滚滚财源。
2、带来运营上的收益
互补品的革新还可以给你的公司带来运营上的收益。美国早期的城市电车系统就是一个很好的例子。早期的电车运营商们投入了庞大的资金来修建专门的道路网络，可让他们万万没有想到的是，虽然电车在上下班的时候客流量很大，但高峰期之外却很少会有人搭乘电车。毫无疑问，这种客流量的不均衡性大大降低了运营商们的盈利能力。为了提高非高峰期的客流量，运营商们想到了一个绝妙的主意：他们决定在市中心之外修建娱乐公园。到1901年，美国有超过一半的市区交通公司都修建了类似的公园。这些公园不仅增加了电车的客流量，它们还提高了电发电机的使用率，从而大大提高了电车运营商们的资本效率。
3、打败竞争对手
聪明的互补品革新还可以帮助你更好地打败竞争对手。英特尔和Wi-Fi网络市场就是一个很好的例子。20世纪90年代末，个人PC Wi-Fi连接设备上使用的半导体的最大制造商是一家名叫Intersil的小公司。随着Wi-Fi的迅速发展，Intersil也开始在市场上迅速站稳脚跟，并逐步威胁到英特尔公司在PC用芯片市场上的统治地位。为了回击对手，英特尔迅即推出了自己的Wi-Fi芯片——Centrino，并以极其低廉的价格将其提供给PC制造商。这场来势迅猛的价格战眨眼之间就摧垮了Intersil的市场份额。为什么英特尔甘愿以低于成本的价格抛售 Centrino呢？因为Wi-Fi是英特尔的核心业务——微型处理器的一个重要互补品。通过降低Wi-Fi服务的成本，英特尔就可以成功地鼓励更多的人选择笔记本电脑，而通过销售笔记本芯片，英特尔公司则可以轻松获得高于销售PC芯片的利润。
个人认为，互补品的意义在于整体出售往往大于单一出售的价值，以往的商业前提下，互补品往往以部件到模块再到模组的演进方式，而对于未来则更多强调功能上的补充提升或者是服务上的优化。比如单反相机的机身加镜头的出售，以及麦当劳、肯德基、星巴克在销售食品和环境的同时提供一种免费的服务。
互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言，某种商品互补品价格的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降。
类型：
普通互补品：两种商品之间没有固定的同时使用的比例，例如，牛奶和咖啡。
完全互补品：两种商品之间必须按照固定不变的比例同时被使用。例如，眼镜框和两个眼镜片。
运作方式：
1、捆绑式经营。以单一价格将一组不同类型但是互补的产品捆绑在一起出售(我们仅仅同时出售这一组产品)。例如，IBM公司在过去的许多年中，曾将计算机硬件、软件和服务支持捆在一起经营；微软公司将OFFICE系列、IE探索器挂在WINDOWS操作系统上时，采取的就是一种典型的捆绑式经营。捆绑式经营广泛地存在于商业活动中，不过人们并不总能辩识出来。例如，仅仅作为交通工具的汽车与车类的音像设备构成互补产品关系，但消费者往往将它们作为一个整体来看待；航空公司提供免费食品及行李服务时，实质上采用的也是一种捆绑式经营。
2、交叉补贴(基础产品模型)。通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(称之为基础产品)，而达到促进销售赢利更多的互补产品(称之为赢利产品或后续产品)，以求获得最大限度的利润。在“剃须刀与剃须刀片”的这种涉及到互补产品的战略中就用到这样的策略。将剃须刀以成本价或接近成本价的价格出售，目的是促使顾客在将来购买更多的、利润更高的替换刀片。像这样的例子还很多，如：电梯一电梯维护业务；软件一软件升级；净化水系统一化学处理药剂；个人复印机一色粉盒；照相机一胶卷等等。
3、提供客户解决方案。从客户的实际需要着手，通过降低客户成本(如时间、金钱、精力等)，增加客户从消费中获得价值，将一组互补性的产品组合起来，为顾客提供产品“套餐”，从而达到吸引顾客、增加利润的目的。全球500强之一的电子数据系统公司(Electronic Data Systems，EDS)是实行客户解决方案的很好的例子。它的企业创新就是满足客户所有的信息管理方面的要求，它为每一位顾客提供价位合理的量身定做的解决方案。EDS的绩效指标是：多大程度上提升了客户的能力，帮助客户节省了多少经费? 为了实现这些目标，EDS把它的服务扩展到那些原来是由客户自己来完成的活动。
4、系统锁定。实施系统锁定战略的要义在于，如何联合互补产品厂商一道锁定客户，并把竞争对手挡在门外，最终达到控制行业标准的最高境界。微软是最典型的例子。80％ 到90％ 的Pc软件商都是基于微软的操作系统(比如WINDOWS98)。作为一个客户，如果你想使用大部分的应用软件，你就得购买微软的产品。作为一家应用软件厂商，如果你想让90％的顾客能够使用你的软件，你就得把你的软件设计得和微软的操作系统相匹配。
影响：
1、增加产品价值，使产品歧异化。互补产品常常影响产品的性能表现或是影响该企业对顾客的整体价值。正如调色剂影响普通复印机的复印质量、设计出色的软件可以提高个人电脑的效能一样，经营食物的特许权能够显著地影响顾客对某一高速公路的满意程度。将几个单独表现并不出众的互补产品组合起来，常常可以极大提高顾客的满意度，使得产品获得歧异化的优势。从MS—DOS到WINDOWS，微软的大多数产品都不是最好的。至今还有不少人宣称，苹果公司的产品是最有个性的。尽管如此，微软还是牢牢地占据了行业领导者的地位。究其原因，是因为微软为硬件制造商提供了一种马上可以得到的、好用的、并不很贵的计算机语言，微软在开展操作系统业务时吸引了大量应用软件开发商为其操作系统开发应用程序，以此手段微软有效地提高了其产品对顾客的价值。
2、获得协同效应。生产互补产品的企业可以实现品牌等无形资产的共享和价值链中的一些活动的共享。比如，当可口可乐公司与麦当劳合作时，两家公司的良好声誉保证了由互补产品可乐饮料与汉堡包相结合的套餐对顾客的可信度。再比如，在产品及其互补产品的发货方面可应用同一后勤系统，或者两者可共用同一订货系统；由于互补产品是出售给同一顾客，因而经常会存在共享各种资源的机会。由于互补产品的支持对企业产品竞争优势的获得具有重大影响，因而互补产品战略在现代商战中得到了广泛的应用。
收益：
1、提高主打产品的销量
互补品的革新所带来的一个最明显的收益就是，它会大大提高你的主打产品的销量。除此之外，它还会带来其他回报。例如1900年的法国，就在安德烈和爱德华两兄弟刚刚接管家族设在克莱蒙费朗市橡胶生意之后不久，他们决定为旅行者出版一本指导手册。而从经济学的角度来互补品说，旅行指南和汽车轮胎可以被称为“互补品”——也就是两种常常会被联系在一起进行消费的商品。随着《米其林指南》变得越来越流行，这本小册子也逐渐成为了一种强大的品牌构建和营销渠道。事实上，仅仅是销售《米其林指南》就给这家公司带来了滚滚财源。
2、带来运营上的收益
互补品的革新还可以给你的公司带来运营上的收益。美国早期的城市电车系统就是一个很好的例子。早期的电车运营商们投入了庞大的资金来修建专门的道路网络，可让他们万万没有想到的是，虽然电车在上下班的时候客流量很大，但高峰期之外却很少会有人搭乘电车。毫无疑问，这种客流量的不均衡性大大降低了运营商们的盈利能力。为了提高非高峰期的客流量，运营商们想到了一个绝妙的主意：他们决定在市中心之外修建娱乐公园。到1901年，美国有超过一半的市区交通公司都修建了类似的公园。这些公园不仅增加了电车的客流量，它们还提高了电发电机的使用率，从而大大提高了电车运营商们的资本效率。
3、打败竞争对手
聪明的互补品革新还可以帮助你更好地打败竞争对手。英特尔和Wi-Fi网络市场就是一个很好的例子。20世纪90年代末，个人PC Wi-Fi连接设备上使用的半导体的最大制造商是一家名叫Intersil的小公司。随着Wi-Fi的迅速发展，Intersil也开始在市场上迅速站稳脚跟，并逐步威胁到英特尔公司在PC用芯片市场上的统治地位。为了回击对手，英特尔迅即推出了自己的Wi-Fi芯片——Centrino，并以极其低廉的价格将其提供给PC制造商。这场来势迅猛的价格战眨眼之间就摧垮了Intersil的市场份额。为什么英特尔甘愿以低于成本的价格抛售 Centrino呢？因为Wi-Fi是英特尔的核心业务——微型处理器的一个重要互补品。通过降低Wi-Fi服务的成本，英特尔就可以成功地鼓励更多的人选择笔记本电脑，而通过销售笔记本芯片，英特尔公司则可以轻松获得高于销售PC芯片的利润。